Frankreich ist schon größer als Österreich

Dachzelte, Dachträger, Seilwinden: Julian Dörr und Tim Wardenski übernahmen 2023 den Dornbirner Outdoor-Ausrüster horntools. Drei Jahre später wächst das Unternehmen um mehr als 40 Prozent – und Frankreich ist bereits größer als Österreich.

Vor drei Jahren hätten Julian Dörr und Tim Wardenski auch selbst gründen können. Beide kamen aus der Berater- und Investmentwelt, beide waren Mitte 30, beide kannten sich seit ihrer Kindheit. Statt bei null anzufangen, kauften sie 2023 horntools – ein Dornbirner Unternehmen, das damals bereits fast 30 Jahre alt war und Dachzelte, Dachträger, Seilwinden, Markisen und Zubehör für Reisen mit dem Auto verkaufte.

Heute beschäftigt horntools 20 Menschen und hat Gesellschaften in Österreich und der Schweiz. Das Geschäftsjahr 2025/26 schloss das Unternehmen nach eigenen Angaben mit einem Wachstum von mehr als 40 Prozent ab – in einem stagnierenden Markt. Frankreich, erst in den vergangenen Monaten systematisch aufgebaut, macht inzwischen mehr Umsatz als der Heimatmarkt Österreich. Italien und die Benelux-Länder sind gestartet, Großbritannien folgt. Das klingt nach einer sauberen Wachstumsgeschichte. Interessanter ist aber, was hinter dieser Zahl steckt.

Lieber kaufen als gründen

Dörr und Wardenski haben kein Unternehmen übernommen, das sich beliebig neu bauen ließ. horntools hatte Kunden, Lieferanten, Produkte und eine Marke, die bereits für etwas stand. Genau das war Teil des Reizes.

„Jede Marke hat ein Heritage, das man nicht aus den Augen verlieren sollte“, sagt Dörr.

Das sei auch einer der Gründe gewesen, horntools zu kaufen und nicht einfach etwas Neues zu gründen.

Seitdem müssen die beiden immer wieder entscheiden: Was verändern wir – und was besser nicht? Den Markenauftritt haben sie modernisiert, das Team aufgebaut, IT-Systeme erneuert und den internationalen Vertrieb ausgebaut. Den Kern der Marke wollten sie dagegen nicht radikal anfassen. Das ist die eigentliche Schwierigkeit einer Übernahme: Wer von außen kommt, sieht schnell Dinge, die er anders machen würde. Aber nicht alles Alte ist schlecht. Und nicht jede Veränderung macht ein Unternehmen automatisch besser.

Wachstum braucht ein Fundament

Manches stellte sich deutlich mühsamer heraus als gedacht. Der Aufbau des Teams dauerte länger. Gerade bei Konstruktion und Einkauf konkurriert horntools in Vorarlberg mit größeren Unternehmen – und indirekt mit dem Schweizer Lohnniveau. Noch schmerzhafter war die Einführung eines neuen ERP-Systems. Das Projekt war langwierig und teuer. Gleichzeitig sei es notwendig gewesen, um weiteres Wachstum überhaupt bewältigen zu können. Das Geld hätten sie gerade in der Anfangsphase auch anderswo gut gebrauchen können.

Hier trifft die Welt der Strategien auf die Realität eines Mittelständlers. Wachstum lässt sich auf Folien leicht in Märkte, Systeme und Prozesse zerlegen. Im eigenen Unternehmen bedeutet es plötzlich eigenes Geld, Mitarbeitende, Lagerbestand und Entscheidungen, die sich nicht einfach zurücknehmen lassen.

Frankreich überholt Österreich

Trotz dieser Reibung wächst horntools deutlich. Besonders sichtbar wird das in Frankreich. Innerhalb kurzer Zeit ist dort ein Geschäft entstanden, das bereits größer ist als in Österreich. Italien und Benelux kamen hinzu, Großbritannien steht vor dem Start. Die schwächere wirtschaftliche Lage in Deutschland und Österreich ist für horntools ein zusätzlicher Grund, sich breiter aufzustellen. Aus einem Vorarlberger Unternehmen soll Schritt für Schritt ein europäischer Anbieter werden.

KI hilft dabei, ist aber nicht die Geschichte selbst. Sie wird inzwischen in fast allen Abteilungen genutzt, besonders im Marketing. Lokale Inhalte, Shop-Pflege und Datenanalyse lassen sich schneller erledigen. Aufgaben, für die früher Freelancer oder Agenturen nötig gewesen wären, holt horntools zunehmend ins eigene Team. Dörr sagt, die Internationalisierung in diesem Tempo wäre ohne KI kaum möglich.

Online allein reicht nicht

Gleichzeitig setzt horntools ausgerechnet in einer immer digitaleren Handelswelt stark auf physische Präsenz. Das Unternehmen verfügt inzwischen über neun Showrooms. Gerade bei Produkten wie Dachzelten oder Dachträgern hält Dörr persönliche Beratung weiterhin für wichtig. Die Produkte sind erklärungsbedürftig, vergleichsweise teuer und oft Teil einer größeren Kaufentscheidung.

Wer in einen Showroom kommt, die Produkte sieht und sich beraten lässt, habe eine andere Beziehung zur Marke als jemand, der nur durch einen Onlineshop klickt, sagt Dörr. Das ist ein interessanter Widerspruch: Digital erschließt horntools immer schneller neue Märkte, gleichzeitig investiert das Unternehmen in reale Orte. Für Dörr gehört beides zusammen.

Der Dachträger wird zum Schlüsselprodukt

horntools will langfristig mehr sein als ein Anbieter einzelner Dachzelte oder Seilwinden. Ein Kunde soll sein Auto möglichst komplett für eine Reise ausrüsten können: Dachträger, Dachzelt, Markise, Campingdusche, Zubehör. Wer mit einem Produkt einsteigt, soll für weitere Lösungen wieder bei horntools landen.

Eine zentrale Rolle spielt dabei der Dachträger. Er ist die Basis für viele andere Produkte und wird von horntools selbst entwickelt. Neue Modelle sollen künftig nicht mehr nur Offroad-Enthusiasten ansprechen, sondern eine deutlich breitere Zielgruppe. Dörr sieht darin großes Umsatzpotenzial. Damit steht horntools vor einer klassischen Markenfrage: Wie weit kann man sich öffnen, ohne den eigenen Kern zu verwässern? Die Herkunft aus der Offroad- und Adventure-Welt macht die Marke glaubwürdig. Gleichzeitig ist genau diese Nische irgendwann begrenzt. Wer weiter wachsen will, muss neue Kunden erreichen.

Europa ja – wenn die Rechnung aufgeht

Auch bei der Produktion versuchen Dörr und Wardenski, Abhängigkeiten zu reduzieren. Das Ziel sei, möglichst viel in Europa fertigen zu lassen. Dahinter steckt nicht nur der Wunsch nach kürzeren Lieferketten. Ware, die drei oder vier Monate auf einem Schiff unterwegs ist, bindet Kapital.

Bei Dachträgern und Metallprodukten funktioniert die europäische Fertigung inzwischen gut. Sie kommen laut Dörr nahezu ausschließlich aus Europa. Durch niedrigere Transportkosten sei die Produktion dort teilweise sogar genauso teuer wie in Asien. Bei Dachzelten sieht die Rechnung anders aus: Wo viel genäht und von Hand gearbeitet wird, bleibt Asien preislich im Vorteil. Kunden schätzten „Made in Europe“, sagt Dörr – seien aber nicht immer bereit, den notwendigen Aufpreis zu bezahlen. Auch das gehört zur Realität hinter regionaleren Lieferketten: Am Ende muss die Rechnung aufgehen.

Ein kleiner Betrieb gegen große Arbeitgeber

Die Bodenseeregion ist für horntools gleichzeitig Vorteil und Herausforderung. Dornbirn liegt geografisch gut zwischen wichtigen Zielmärkten. Die Nähe zu Bergen, Outdoor-Kultur und einer starken Unternehmerlandschaft passt zur Marke. Dörr, der selbst nicht aus Vorarlberg stammt, schätzt auch die Netzwerke und die vielen jungen Leute, die in der Region etwas vorantreiben wollen.

Beim Recruiting ist die Lage schwieriger. horntools konkurriert um Fachkräfte mit Weltmarktführern und den hohen Gehältern der Schweiz. Besonders in Konstruktion und Einkauf sei das immer wieder eine Herausforderung. Dörr hat aus den vergangenen drei Jahren aber noch etwas anderes gelernt: Der persönliche Fit sei wichtiger als fachliches Wissen.

Wo es wirklich weh tut

Fragt man Dörr, was horntools derzeit am stärksten bremst, nennt er weder die schwache Konjunktur noch internationale Konkurrenz. Er sagt: Bürokratie.

Für ein Unternehmen mit 20 Mitarbeitenden seien die Berichtspflichten inzwischen kaum mehr zu bewältigen. Dörr betont, dass er Europa und seine hohen Standards grundsätzlich schätze. Gleichzeitig habe er zunehmend das Gefühl, dass Regulierung kleinen Unternehmen zu viel operative Kraft entziehe. Gerade bei der Internationalisierung werde das spürbar: Jeder neue Markt bringe nicht nur neue Kunden, sondern zusätzliche Regeln, Systeme und Pflichten. 40 Prozent Wachstum bedeuten eben nicht 40 Prozent weniger Probleme.

Der Kreative und der Zahlenmensch

Dörr und Wardenski führen das Unternehmen bewusst unterschiedlich. Dörr beschreibt sich selbst als den Kreativeren und Risikoaffineren, Wardenski als Zahlenmenschen und vorsichtigeren Gegenpol. Dass zwei Kindheitsfreunde gemeinsam ein Unternehmen führen, sei durchaus riskant. Komplett unterschiedlicher Meinung seien sie aber selten. Wenn doch, werde diskutiert.

„Derjenige mit den besseren Argumenten gewinnt.“

Vielleicht hilft genau diese Mischung bei einem Unternehmen, das gleichzeitig wachsen und aufpassen muss, sich nicht zu übernehmen.

Die nächste Wette läuft bereits

Drei Jahre nach der Übernahme ist horntools noch lange nicht fertig. Frankreich soll weiter wachsen, Großbritannien, Italien und Benelux ebenfalls. Gleichzeitig entwickelt das Unternehmen neue Dachträger für eine breitere Zielgruppe. Aus einer Marke für Offroad-Enthusiasten soll ein Anbieter werden, der deutlich mehr Menschen erreicht, die mit dem Auto reisen.

Würde Dörr horntools heute noch einmal übernehmen, würde er vor allem eines früher aufbauen: eine bessere Datenbasis. Das Unternehmen sammelt heute Informationen aus vielen unterschiedlichen Systemen. Künftig sollen sie stärker gebündelt und schneller für Entscheidungen genutzt werden.

Damals kauften zwei junge Unternehmer einen fast 30 Jahre alten Dornbirner Betrieb. Heute versuchen sie, ihn internationaler und größer zu machen – ohne dabei die Geschichte zu verlieren, wegen der sie das Unternehmen überhaupt gekauft haben. Dass Frankreich inzwischen mehr Umsatz bringt als Österreich, ist deshalb mehr als eine schöne Wachstumszahl. Es ist der erste Hinweis darauf, dass diese Wette funktionieren könnte.