Bühler, Doppelmayr, Starrag und Liebherr stehen für Maschinen- und Anlagenbau, der den Bodensee wirtschaftlich prägt. Ihre Produkte laufen oft über Jahrzehnte. Genau darin steckt ein zweites Geschäft: Service, Ersatzteile, Software, Betrieb und Optimierung. Die entscheidende Frage ist nicht, ob alte Anlagen länger laufen sollen. Sondern wer in diesen Jahren am Kunden bleibt – und wer irgendwann den Zugang verliert.
Von jedem Franken Umsatz, den Bühler 2025 machte, kamen 38,3 Rappen aus dem Customer Service. Ein Jahr zuvor waren es 35,4 Rappen. Mehr als 30.000 aktive Kunden betreiben weltweit Maschinen des Uzwiler Unternehmens, die Zahl langfristiger Servicevereinbarungen stieg zuletzt von 2.500 auf mehr als 3.000.
Das ist bemerkenswert. Denn eine neue Maschine muss erst verkauft werden. Die bestehende steht längst beim Kunden – und kann dort noch zehn, zwanzig oder dreißig Jahre laufen.
Für den Bodensee ist das keine Randfrage. Maschinen- und Anlagenbau gehören zur industriellen Substanz der Region. Unternehmen wie Bühler, Doppelmayr, Starrag oder Liebherr verkaufen Investitionsgüter in die ganze Welt, die nicht nach wenigen Jahren ersetzt werden. Gerade ihre Langlebigkeit eröffnet ein Geschäft, das lange nach der Auslieferung weitergeht.
Die eigentliche Wette lautet deshalb: Wer bleibt in diesen Jahren nah genug am Kunden, um daran weiterzuverdienen?
Nach der Auslieferung fängt etwas Neues an
Maschinenbauer haben schon immer Ersatzteile und Wartung verkauft. Neu ist, wie viel mehr heute nach der Auslieferung möglich wird. Maschinen melden ihren Zustand, Hersteller greifen aus der Ferne auf Anlagen zu, optimieren Prozesse, spielen Software auf oder bieten zusätzliche Funktionen an.
Bei Doppelmayr lässt sich diese Logik besonders gut verstehen. Eine Seilbahn wird gebaut und läuft anschließend womöglich drei Jahrzehnte. Dass sie gewartet, modernisiert und technisch weiterentwickelt wird, ist kein Zeichen mangelnder Innovation. Im Gegenteil: Eine möglichst lange und sichere Nutzung gehört zum Produkt. Spannend ist vielmehr, wie viel vom Geschäft Doppelmayr über diesen Lebenszyklus selbst kontrolliert. Die Wolfurter Gruppe bietet längst nicht nur Wartung, sondern komplette Operations Services an. Weltweit arbeiten knapp 300 Menschen in diesem Bereich. Doppelmayr übernimmt bei manchen Anlagen Betrieb und Instandhaltung über Jahre.
Damit verändert sich die Frage nach dem Produkt. Verkauft das Unternehmen eine Seilbahn – oder die Fähigkeit, Menschen über Jahrzehnte zuverlässig zu transportieren? Für den Kunden zählt am Ende nicht nur die Anlage. Er will Verfügbarkeit. Und wer diese Verfügbarkeit liefert, bleibt im Geschäft.
Der Servicetechniker wird skalierbar
Bei Starrag sieht dieselbe Entwicklung anders aus. Der Werkzeugmaschinenbauer kann den Zustand bestimmter Maschinen inzwischen aus der Ferne diagnostizieren. Sensoren liefern Daten, Spezialisten analysieren sie, ein Techniker muss nicht für jeden Check zum Kunden reisen. Das spart Kosten. Entscheidender ist aber: Wissen lässt sich vervielfachen.
Ein erfahrener Servicetechniker kann immer nur an einem Ort sein. Software, Maschinendaten und Remote-Diagnose können sein Wissen auf deutlich mehr Anlagen bringen. Damit wird aus dem klassischen Serviceeinsatz ein systematischeres Geschäft mit der installierten Basis. Für den Hersteller ist das attraktiv. Und für den Kunden ebenfalls – sofern sich ein messbarer Nutzen ergibt: weniger Stillstand, weniger Ausschuss, schnellerer Service oder längere Lebensdauer. Genau hier liegt allerdings eine Grenze. Kunden bezahlen nicht für Digitalisierung an sich. Sie bezahlen dafür, dass ihre Produktion besser läuft.
Die Maschine ist verkauft. Die Beziehung nicht.
Damit verschiebt sich der Wettbewerb im Maschinenbau. Früher konnte ein Hersteller eine Maschine liefern und Jahre später vor allem über Ersatzteile wieder auftauchen. Heute kann er über Software, Daten, Remote Service und Prozessoptimierung dauerhaft mit der Anlage verbunden bleiben. Das macht die Kundenbeziehung selbst wertvoller.
Bühler hat mit mehr als 30.000 aktiven Kunden eine Basis, die ein neuer Wettbewerber erst einmal aufbauen müsste. Doppelmayr kennt Anlagen, die Jahrzehnte betrieben werden. Liebherr besitzt enormes Wissen darüber, wie seine Maschinen unter realen Bedingungen eingesetzt werden. Starrag kennt hochpräzise Produktionsprozesse seiner Kunden. Genau dieses Wissen ist schwer kopierbar. Die Gefahr beginnt deshalb nicht damit, dass ein Hersteller eine alte Maschine zu lange wartet. Es wäre absurd, einen gut funktionierenden Kran oder eine Seilbahn vorschnell zu ersetzen, nur um Innovation zu beweisen.
Die strategische Gefahr liegt woanders: Was passiert, wenn ein anderer Anbieter irgendwann den wertvolleren Teil der Beziehung übernimmt? Wenn der Maschinenbauer zwar die Hardware gebaut hat, aber Software, Datenplattform, Betrieb oder Optimierung später von jemand anderem kommen, rückt dieser Anbieter näher an den Kunden. Dann besitzt der Hersteller zwar weiterhin die Maschine im Feld – aber nicht mehr unbedingt das interessanteste Geschäft darum herum.
Nicht jede Branche hat dieselbe Gefahr
Beim klassischen Werkzeugmaschinenbau kommt noch etwas hinzu. Dort können neue Wettbewerber eine bestehende Produktlogik durchaus angreifen: mit günstigeren Maschinen, stärkerer Standardisierung oder neuen Softwarekonzepten. Besonders chinesische Anbieter erhöhen in vielen Segmenten den internationalen Preisdruck.
Hier kann die installierte Basis tatsächlich zur Falle werden, wenn ein Hersteller vor allem darin gut wird, bestehende Technologie immer weiter zu optimieren, während ein Wettbewerber die nächste Produktgeneration fundamental anders baut. Bei Doppelmayr oder einem Kran von Liebherr ist die Logik eine andere. Dort ist lange Nutzungsdauer gerade Teil der Qualität. Die gemeinsame Frage bleibt aber dieselbe:
Wer kontrolliert über die gesamte Lebensdauer hinweg den Zugang zum Kunden?
Die Hardware gehört dem Kunden. Nicht zwingend jede Funktion.
DMG Mori zeigt, wie weit sich diese Logik bereits drehen lässt. Bei ausgewählten Werkzeugmaschinen können Kunden zusätzliche Technologiezyklen später freischalten – als Lizenz, Testversion oder teilweise abhängig von der Nutzung. Die Maschine steht bereits in der Fabrik. Neue Fähigkeiten kommen später dazu.
Auch Liebherr arbeitet an der „Software-Defined Machine“. In Nenzing entwickelt der Konzern an einer gemeinsamen Softwarearchitektur, auf der Funktionen über Produktgruppen hinweg wiederverwendet und weiterentwickelt werden können.
Ein Kran wird deshalb nicht zum Smartphone. Stahl, Hydraulik, Elektronik und Engineering bleiben entscheidend. Aber ein größerer Teil dessen, was eine Maschine kann, entsteht künftig in Software.Und damit lässt sich auch nach der Auslieferung noch etwas verkaufen.
Wer gewinnt diese Wette?
Gute Chancen haben Hersteller, die drei Dinge verbinden: eine große installierte Basis, tiefes Prozesswissen und direkten Zugang zum Kunden. Doppelmayr zeigt, wie stark ein Lebenszyklusgeschäft sein kann, wenn der Hersteller über Jahrzehnte in Betrieb und Wartung eingebunden bleibt. Bühler zeigt mit seinem hohen Customer-Service-Anteil, wie groß dieses Geschäft werden kann. Starrag macht Spezialwissen digital skalierbarer. Liebherr baut Software tiefer in die Produktarchitektur ein.
Der Gewinner muss dabei nicht zwangsläufig derjenige sein, der eine Maschine möglichst lange am Leben hält. Aber auch nicht derjenige, der ständig die nächste verkauft. Gewinnen dürfte eher der Hersteller, der über den gesamten Lebenszyklus genug Nähe zum Kunden behält, um zu wissen, wann Optimierung sinnvoll ist – und wann tatsächlich eine neue Maschine gebraucht wird. Das ist ein wichtiger Unterschied.
Für den Bodensee steht mehr auf dem Spiel
Maschinen- und Anlagenbauer rund um den Bodensee haben über Jahrzehnte etwas aufgebaut, das sich nur schwer nachbauen lässt: Tausende installierte Anlagen, direkte Kundenbeziehungen und tiefes Wissen über industrielle Prozesse. Das ist mehr als ein Ersatzteilmarkt. Es kann zu einem zweiten Geschäftsmodell werden.
Service, Betrieb, Software und Daten verlängern die Beziehung weit über den ursprünglichen Verkauf hinaus. Gleichzeitig darf dieser Vorteil nicht dazu führen, dass Hersteller in jenen Segmenten, in denen neue Wettbewerber mit günstigeren oder grundlegend anderen Maschinen angreifen, die nächste Produktgeneration verpassen. Die Wette lautet deshalb nicht alt gegen neu. Und auch nicht Service gegen Innovation.
Sie lautet:
Wer schafft es, nach dem Verkauf relevant zu bleiben – und trotzdem rechtzeitig das Produkt zu bauen, das das heutige irgendwann ersetzt? Für den Maschinen- und Anlagenbau am Bodensee könnte genau darin ein großer Teil der nächsten Wachstumschance liegen. Die Maschine ist irgendwann verkauft. Das Geschäft mit dem Kunden muss damit noch lange nicht vorbei sein.
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